様々なデータを組み合わせて評価する

とあるお客様へのレポートでは、オフラインのプロモーションがオウンドメディアの利用状況へどう影響するのか？という点の可視化と、オフラインのコンバージョンも含めて成果を評価しようという取り組みをさせていただきました。

結果ですが、まず集客面では、残念ながらオフラインでのプロモーションとオウンドメディアの利用状況に関する明確な相関関係は見出せませんでした。コンバージョンでは、最も多かったのがWebからの資料請求・申し込みではなく「電話」でした。電話のコンバージョンはWeb上でのコンバージョンの約3倍の数でした。

こちらのお客様は、もともと既存のプロモーション効果に疑問をお感じになられていて、今後はデジタル・マーケティングへ注力してゆきたいという意向をお持ちだったので、この結果については今後の意思決定に有効に使っていただけそうです。電話コンバージョンの有効性を確認できたことは、スマートフォン対応を加速させるための大きな根拠になることでしょう。

ただ、今回は諸々の制約があったのでいわゆる「プライベートDMP」を構築して顧客IDを軸にしてユーザー単位での行動を分析したわけではなく、各種プロモーションの実施時期とWebサイトの利用状況を同じ時間軸上に重ねるという、やや強引な形をとりました。簡易的なやり方でしたがある程度は姿が見えたのは収穫でした。一方、今後また同様の評価をするためには、データ収集の段階から見直すことができれば、また違った分析ができる可能性も感じました。