企業はブランド・アイデンティティに基づいてブランドを構築します。しかし、消費者は企業の意図したもの以外の意味をそのブランドに抱くこともあります。例えばアサヒ スーパードライは衰弱しきった企業が圧倒的優位の企業に勝つという新たな意味を生みました。また、企業の当初意図した意味が生成発展していくこともあります。これらと併せブランドはさらに企業の経営者、商品開発者、製造・技術部門、営業部門および流通業者、そして消費者の様々な思い、夢、期待を包み込んだ「意味のカプセル」なのです。
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