真実の瞬間とは、外部顧客が当該プロセスや組織に関して何らかの印象（肯定的、中立的、否定的のいずれか）を抱くきっかけとなる出来事、あるいはプロセス内でそのような出来事が生じる時点のことです。スカンジナビア航空社長のヤン・カールソンは、顧客と直接接する最前線の従業員の最初の15秒の接客態度が、その航空会社の印象を決めるとして、サービスの改革を行い成功を収めました。
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