多くの場合、ひとつの企業がいくつものブランドを持っています。複数のブランドをブランド体系によって整理し、また伸びる市場のブランド、きびしい競合状況のブランドを分類し、どのブランドに企業の資源を投入すべきかを判断する意思決定の枠組みをブランド・ポートフォリオといいます。これによって究極的には企業ブランドを高めていく方向と強い独立ブランドを多く抱えていく方向とがあります。花王やサントリーは前者であり、P＆Gやネスレは後者です。日本の企業は前者のケースが多いです。
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